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Evenko: Le plan de match

Au-delà des portes du septième étage du Centre Bell, les murs sont couverts d’images de héros sur patins, vêtus de rouge, de bleu et de blanc. Des frères Richard à Galchenyuk en passant par Lafleur et Price, la riche histoire du Canadien de Montréal y est représentée à grand renfort de coupes Stanley. Puis, après quelques virages dans le labyrinthe de couloirs, les patineurs cèdent la place aux pros du spectacle. Bono, Madonna, Disney On Ice, Marie-Mai… Nous voici rendus dans les bureaux d’evenko.

Au Centre Bell, le Canadien reste roi, mais comme l’équipe ne règne qu’environ 46 soirées par an, le Groupe CH, maison-mère de la Sainte-Flanelle, compte sur sa division spectacle evenko pour que cris et applaudissements continuent de résonner le plus souvent possible dans l’amphithéâtre. Et depuis quatre ans, la filiale spectacle a pesé sur l’accélérateur, étendant de plus en plus ses activités en dehors des murs de l’aréna, parfois en s’aventurant loin du spectacle musical conventionnel. Bien plus qu’une béquille pour ses patrons de la famille Molson, evenko est devenue un acteur incontournable.

« Le plan d’evenko, c’est tout simplement d’être un des joueurs les plus importants dans le domaine de la culture au Québec », affirme, de façon claire mais sobre, son vice-président exécutif et directeur général, Jacques Aubé. Et on le croit, parce qu’on le voit. Pour 2013, le magazine américain Pollstar a d’ailleurs classé evenko au premier rang des producteurs au pays, et parmi les dix meilleurs en Amérique du Nord.

Croissance

Le Centre Bell, qui peut accueillir jusqu’à 15 000 spectateurs, est bien sûr le cœur battant d’evenko, son aimant principal, par lequel Montréal attire les grands noms de la culture populaire. En 2013, evenko a organisé 107 spectacles dans le grand amphithéâtre modulaire, dont ceux de Bon Jovi, Bruno Mars, les Rolling Stones et Indochine. Mais evenko gère aussi le Théâtre Corona, dans le Sud-Ouest de Montréal, et organise les festivals Osheaga et Heavy mtl, devenus des joueurs clés dans leurs genres respectifs, l’alternatif et le métal. L’entreprise possède également une petite boîte de gestion de musiciens, Atlas Artists, en plus de produire plusieurs humoristes québécois tels Philippe Bond, Sugar Sammy et François Morency.

À tout cela, on peut ajouter les concerts familiaux, les comédies musicales, ainsi que l’organisation d’événements sportifs ponctuels, notamment des galas de boxe et des matchs présaisons de la NBA ou même des ligues majeures de baseball – cette année, les Blue Jays de Toronto seront au Stade olympique à la fin de mars. Au total, evenko a vendu 1,7 million de billets l’année dernière.

Et comme si ce n’était pas suffisant, la maison mère d’evenko a acquis en décembre dernier le Groupe Spectra, rapatriant entre autres dans son giron deux salles de spectacles, le Métropolis et l’Astral, ainsi que trois festivals majeurs de la métropole : les FrancoFolies de Montréal, le Festival international de Jazz et Montréal en lumière.

Pépinière

Notes en main, le patron d’evenko, Jacques Aubé, qui possède une formation de comptable agréé, explique qu’« il y a un sens à tout ça ». « En produisant un artiste dans un de nos festivals ou dans une de nos salles, je l’aide, ça le fait grandir, et lui, il nous aide aussi. La base du plan, ce sont les concerts, mais on a créé un effet de pépinière, comme un “club ferme”, pour reprendre une expression de hockey. On développe l’artiste, et on développe le public par rapport à l’artiste », explique celui qui se décrit un peu à la blague comme le « Marc Bergevin du spectacles ».

Si, selon le grand manitou d’evenko, le modèle de son entreprise est peu répandu dans l’industrie culturelle internationale, il fait tout de même une comparaison avec Madison Square Garden, à New York.

Observateur attentif des entreprises culturelles, Renaud Legoux, professeur agrégé à hec Montréal qui connaît bien evenko, est bien au fait de l’élargissement des horizons du gros canon du divertissement. « On perçoit une réflexion stratégique importante, ça n’a pas l’air improvisé ; ils se posent des questions sur la manière d’assurer la pérennité de cette organisation, dit-il. Ils ont maintenant la possibilité de distribuer les artistes qu’ils représentent ou qu’ils diffusent dans leur portfolio de bâtiments et d’événements. Nous sommes en présence d’une entité qui n’est plus seulement une salle de diffusion, mais un acteur culturel intégré. »

Pour Jacques Aubé, evenko offre donc « un one-stop shopping » pour quiconque veut venir à Montréal de l’international ».

Du gros, mais du local

Journaliste, critique musical et animateur à Musique Plus, Nicolas Tittley constate que, désormais, evenko exerce une quasi-mainmise sur l’industrie du festival au Québec. Ce musivore reste toutefois positif. « Le réflexe, c’est d’avoir peur des gros monopoles, des grosses compagnies, on voit toujours ça d’un œil suspect, mais en même temps, dans le cas d’evenko, c’est un success story local dont on devrait en fait s’enorgueillir. Certains marchés, comparables à celui de Montréal, sont dominés par des monstres comme Live Nation, une méga-entreprise américaine. »

Avant que la famille Molson achète les actifs du Canadien de Montréal en 2009, l’entreprise était propriété de l’Américain George Gillett. Maintenant, le Groupe ch est considéré comme québécois, et peut donc bénéficier d’aide gouvernementale venue d’ici. Dans son bilan 2013, evenko souligne avoir produit 531 représentations d’artistes québécois en humour et en musique.

Même si la ville est bien positionnée pour attirer les grandes tournées, notamment en raison de sa proximité avec les États-Unis, le professeur Legoux croit qu’evenko a tout intérêt à pousser le contenu fleurdelysé. « À la place d’evenko, je ne voudrais pas dépendre de partenaires extérieurs, je voudrais pouvoir remplir mes salles, développer des talents à partir de Montréal », avance-t-il.

« Et ce ne sont pas des gens de Toronto qui décident de ce que nous irons voir ou pas, renchérit Nicolas Tittley. Ce sont des gens qui connaissent le marché d’ici et ses particularités. Ils savent que certains artistes au Québec peuvent remplir le Métropolis même si à Toronto ils peinent à vendre 500 billets. »

Discrétion et efficacité

Le bureau de Jacques Aubé est bien celui d’un patron : les meubles y sont solides, en bois brun foncé ; la chaise de son bureau semble extrêmement confortable, les dossiers de couleur sont bien organisés dans un classeur, et les grandes fenêtres donnant sur l’Ouest de la Ville illuminent la pièce. Mais n’y cherchez pas trop de signes ostentatoires de succès, à part peut-être une photo aérienne du passage de u2 à l’Hippodrome de Montréal, qui a attiré en 2011 plus de 160 000 personnes en deux spectacles. La touche evenko, c’est « efficacité, mais discrétion et modestie ».

« Nous sommes très humbles, lance Jacques Aubé. Je ne suis pas très “pétant”, pas du style rock’n’roll. Il vaut mieux “livrer la marchandise” et avoir le succès qui va avec que de se vanter qu’on va avoir les Stones et que finalement, ça ne marche pas. On ne parle pas d’un show avant de l’avoir livré. »

Jacques Aubé, père de famille et ancien joueur de hockey, assiste régulièrement à « ses » concerts, mais se trouve rarement à l’avant-scène, préférant travailler plutôt que se pavaner. Son cellulaire sonnera d’ailleurs pendant l’entretien, et, en s’excusant, il prendra quelques minutes pour un échange avec le gérant de l’humoriste François Morency, qui faisait sa rentrée montréalaise la veille de l’entrevue.

« D’une certaine manière, il y a là un legs de la famille Molson, explique Renaud Legoux. Jusqu’à relativement récemment, la coutume voulait que l’on voie un Molson dans les médias à deux moments dans leur vie : à leur naissance et à leur mort ! Et evenko, essentiellement, est très discrète comme organisation, beaucoup plus que d’autres familles flamboyantes, comme les Rozon, par exemple. Et c’est pas une discrétion qui se prête aux théories de la conspiration, c’est simplement que dans leur perspective, ce n’est pas leur rôle d’être sous les projecteurs. »

Des adversaires ?

Dans le domaine du divertissement, un joueur comme evenko a-t-il des concurrents ? Renaud Legoux envisage que Québecor et Vidéotron pourraient bien jouer du coude quand le Colisée sera construit à Québec. Déjà, Québecor avait tenté d’aller en cour pour contester l’obtention par evenko de la gestion de la future Place Bell, un projet de 10 000 places à Laval. « Après, il y a une compétition dans les salles et dans la promotion de spectacles, chez les producteurs, dit Renaud Legoux. Mais est-ce qu’ils ont un concurrent global ? Pas vraiment ; il y a peu de groupes verticalement intégrés à ce point-là. »

Jacques Aubé, lui, rejette la question à peine posée. « Je ne suis en compétition avec qui que ce soit, dit-il doucement en balayant la table de la main. J’essaie d’amener aux gens le plus de spectacles possible, le bon spectacle au bon prix. Je veux m’assurer que tout ce qui passe à Toronto vienne à Montréal. Après, le marché est tout à fait libre, et le Centre Bell est libre pour tout le monde. Qu’ils viennent me voir, je vais être partner avec eux, je vais aider le financement de la production, je vais embarquer, si le projet est prometteur. » Comme quoi les gros canons n’ont pas toujours besoin de tirer à boulets rouges. 

Une équipe jeune

L’entreprise evenko compte 70 employés à temps plein, dont le plus âgé est... le patron ! « J’ai 50 ans, mais ma gang est jeune, lance Jacques Aubé. J’ai avec moi des kids de 22-23 ans, passionnés de musique, qui veulent faire toutes sortes de folies. On a fait des shows au canal de Lachine parce que certains trouvaient ça cool, parce que ce quartier-là en avait besoin. C’est une ébullition constante d’idées. » Une petite équipe se consacre à la recherche de nouveaux marchés. Quel sport sera à la mode, qu’est-ce qui ressort des Olympiques ? « On a sollicité les X-Games », confie le directeur général.

En chiffres pour 2013

• 1049 événements
• 107 événements au Centre Bell
• 433 événements dans les autres salles de Montréal
• 69 à Québec, 309 en régions et 131 hors-Québec
• Osheaga a attiré 135 000 festivaliers en 3 jours
• 65 % des visiteurs d’Osheaga venaient de l’extérieur du Québec

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