Économie

Agences de publicité: Les grands déménagements

L’industrie québécoise de la publicité a passé les quarante premières années de son histoire à se battre pour imposer et consolider sa présence au Québec. La mondialisation, les nouvelles technologies de communication et l’évolution rapide des consommateurs l’obligent aujourd’hui à se remettre en question et à se démarquer de nouveau afin de se tailler, cette fois, une place sur la scène mondiale.
 

L’industrie québécoise de la publicité se pose de sérieuses questions sur son avenir, par les temps qui courent. « Je crois que l’on peut dire qu’elle se porte encore généralement bien, observe Marie-Claude Ducas, rédactrice en chef d’Infopresse, la revue spécialisée des professionnels de la communication. Mais elle est face, comme d’autres secteurs, à toutes sortes de changements auxquels elle n’aura pas d’autre choix que de s’adapter. »

 

Pour le moment, « elle conserve malgré tout une certaine vitalité grâce à son dynamisme et à son talent pour faire beaucoup avec peu », note Sylvain Morrissette, président-directeur général de l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ). Elle est aussi en voie de se donner un plan d’action pour mieux se faire connaître à l’étranger et répondre à ses besoins de main-d'œuvre.

 

Le Québec a déjà commencé à marquer des bons coups sur la scène internationale. Mais le temps presse, constate Georges Morin, vice-président principal au Groupe Cossette. « Cela faisait longtemps que l’on n’avait pas vu ici autant de publicités mal doublées à la télé, et de campagnes mal adaptées. On se croirait revenus aux années 1960 », déplore ce vieux routier de la profession qui a participé à la création de la fameuse agence de publicité en 1973.

 

Une industrie bien enracinée

 

Il s’en est pourtant fait, du chemin, depuis l’époque où pratiquement les seules agences au Québec étaient des succursales des grandes agences canadiennes anglaises et où le père de l’industrie publicitaire québécoise, Jacques Bouchard, a pour la première fois fait le voyage à Toronto pour expliquer que les Québécois n’étaient pas des Canadiens comme les autres et que l’on gagnerait grandement à leur présenter des publicités qui leur ressemblent. « On partait vraiment de zéro », rappelle Sylvain Morrissette.

 

Selon le plus récent portrait dressé à la demande du Conseil de l’industrie des communications du Québec, en 2005, le secteur de la publicité-marketing comptait au Québec environ 7 400 emplois répartis dans 1 100 agences dont le chiffre d’affaires avoisinait 580 millions. Plus de 94 % de ces agences avaient leur siège social canadien au Québec. La presque totalité (84 %) de leurs revenus provenait de clients québécois, moins de 14 % venant de clients du reste du Canada et moins de 2 % de l’étranger.

 

« En quarante ans, nous sommes partis de rien et nous avons construit une industrie publicitaire d’une taille raisonnable et suffisante en revendiquant le droit de faire chez nous une publicité qui nous ressemble et qui puisse servir le développement des Québécois, dit Sébastien Fauré, associé principal et président de l’agence  Bleublancrouge, également président du conseil de l’AAPQ. Ce qui est drôle, aujourd’hui, c’est qu’on voit l’industrie québécoise chercher à s’appuyer sur ces victoires remportées au nom de la défense d’une publicité francophone au Québec pour adopter désormais une stratégie d’attaque en se lançant à la conquête d’autres marchés. »

 

Mondialisation et Internet

 

Il faut dire que le monde de la publicité a beaucoup changé, au Québec comme partout ailleurs. L’un des phénomènes les plus importants avec lesquels il doit maintenant composer est celui de l’accélération du processus de globalisation, dit Claude Cossette, qui a laissé son nom à la fameuse agence de publicité de Québec et qui est maintenant professeur en publicité sociale à l’Université Laval. Les entreprises fusionnent et s’avalent entre elles pour devenir toujours plus grosses. Cette consolidation s’observe aussi bien chez les annonceurs que parmi les agences de publicité. On cite l’exemple des fabricants de bière, grosses clientes depuis toujours des agences publicitaires, et qui ont fait l’objet de tant de fusions et d’aquisitions ces dernières années qu’elles ont pris des allures d’oligopoles.

 

Au Québec, ce phénomène de concentration s’accompagne d’un transfert des pouvoirs financiers et décisionnels, parfois de Montréal vers Toronto, mais plus souvent vers New York, Londres ou Paris. « Les stratégies publicitaires, comme les marques commerciales, deviennent mondiales, note Claude Cossette. Cette concentration financière contribue à enlever la publicité des mains des créateurs pour la confier à des comptables. On exige des agences de publicité des moyens énormes en matière de recherche et de production tout en s’attendant à ce qu’elles compriment sans cesse les coûts. Cela a pour effet que les contrats des grands annonceurs vont presque toujours à de grands groupes publicitaires. »

 

Les chances des agences québécoises semblent bien minces dans un tel contexte. Sur les 1 100 agences recensées en 2005 au Québec, 800 avaient moins de cinq employés et 243 entre cinq et 19 employés ; seulement 15 avaient 50 employés et plus. La plus grande est le Groupe Cossette, avec 1 600 employés, mais même cette dernière apparaît toute petite en comparaison avec des grands groupes étrangers comme la Britannique WPP (90 000 employés) et l’Américaine Omnicom (70 000).

 

Un autre phénomène est venu compliquer le tableau, dit Jean-Jacques Stréliski, vice-président de l’agence Publicis Canada. Il s’agit de l’arrivée des nouvelles technologies de communication, comme le téléphone cellulaire, mais surtout Internet. Le développement et le succès foudroyant de ce nouveau média amènent les annonceurs à vouloir y transférer une proportion de plus en plus grande de leurs ressources publicitaires, au grand dam des médias de masse comme la télévision ou les journaux qui voient leur part du gâteau se réduire sans cesse. « Les sommes totales consacrées à la publicité restent les mêmes, mais les médias traditionnels sont confrontés à une situation de plus en plus difficile», explique Jean-Jacques Stréliski.

 

Ces nouveaux médias compteraient actuellement pour 10 à 12 % du total des dépenses publicitaires au Canada, selon l’AAPQ. Ce pourcentage s’élèverait à 15 à 20 % aux États-Unis, et même à 30 % en Europe. De plus, ces chiffres sont en croissance rapide.

 

Ce phénomène oblige les agences publicitaires à modifier leurs stratégies et leurs techniques de marketing afin de tenir compte notamment du puissant caractère interactif de ces nouvelles technologies. Les habitants de la planète Web sont notamment invités à contribuer à la création des messages publicitaires qui leur sont destinés. « Les publicitaires n’ont pas encore trouvé le moyen de rentabiliser autant qu’on le voudrait la publicité dans ces nouveaux médias, estime le professeur Claude Cossette. Mais ça va venir. Les grandes agences y consacrent des ressources humaines et financières considérables.»

 

Tout cela vient alimenter, encore une fois, la mondialisation des produits et des publicités. « Je vous mets au défi de me dire où sont faites les publicités de Volkswagen, Nike, Coca Cola ou Heineken, lance Jean-Jacques Stréliski. Toutes les références à des spécificités nationales sont écartées, au point où l’on ne parle plus dans les publicités. On met de la musique à la place, toujours la même, habituellement de la pop américaine. »

 

Ce genre de publicités correspond bien aux goûts des jeunes, poursuit le publicitaire. Principale cible des annonceurs, ceux-ci ne se perçoivent pas comme étant différents de n’importe quel autre consommateur sur la planète. « Dans les années 1970, un grand nombre de Québécois étaient animés par un sentiment nationaliste. Quand je regarde mes étudiants à l’université aujourd’hui, je vois bien que, contrairement à ceux de cette époque, ça leur est complètement égal qu’une publicité soit faite ici ou ailleurs dans le monde. Ce qu’ils veulent, c’est se sentir dans la tendance mondiale avec des publicités originales d’une grande qualité technique dans lesquelles apparaissent des vedettes internationales. »

 

Une nouvelle bataille

 

Dans son ensemble, le secteur de la publicité continue de bien se porter dans le monde, répète le professeur Claude Cossette. « Chaque année, le chiffre d’affaires global de la publicité croit encore et toujours plus rapidement que l’ensemble de l’économie. Le défi, pour les agences, c’est de s’adapter à la réalité et à la demande.»

 

Les stratégies commerciales des entreprises ont beau être devenues mondiales, le principe voulant que la meilleure façon de s'adresser au public soit de tenir compte des spécificités locales reste toujours aussi valable, disent les experts. Le problème est que les directions des entreprises se trouvent maintenant à New York ou à Londres, et qu’à cette distance, le Québec apparaît comme une réalité bien plus négligeable encore que depuis Toronto. Le défi est d’autant plus grand en période de ralentissement économique, lorsque que tout le monde cherche à faire des économies, particulièrement dans des budgets moins essentiels, comme celui de la publicité.

 

« La pression vers la consolidation et l’internationalisation de l’industrie publicitaire est forte », dit Georges Morin. Le Groupe Cossette s’est d’ailleurs depuis quelque temps lancé dans l’acquisition d’une série d’agences étrangères, au point où ses effectifs québécois ne représentent plus qu’environ le quart de son total de 1 600 employés. Près du tiers du chiffre d’affaires de l’entreprise est maintenant réalisé au Royaume-Uni, alors que la firme n’y était même pas présente il y a six ans. Les États-Unis ne comptent toujours que pour un modeste 8 %, mais l’on espère bien faire augmenter cette proportion de manière à réduire l’importance relative des activités au Canada, de 60 % aujourd’hui, à 50 %, puis 40 %, et peut-être même encore moins dans quelques années.

 

Rares sont les agences québécoises à avoir la même capacité de croissance par acquisition. Plusieurs se sont jointes aux réseaux de grandes agences étrangères, soit par choix, soit après avoir été achetées. Elles ont ainsi accès à des capacités de recherche et des réseaux de contacts dont elles n’auraient jamais osé rêver autrement. Le danger est cependant de voir leur rôle réduit à celui de simple succursale locale de la maison mère.

 

Cependant, la mondialisation et les nouvelles technologies n’ont pas que des désavantages. Elles ouvrent également la porte à de nouvelles façons de faire et donnent la possibilité à de plus petites agences d’offrir, par Internet, leurs services à n’importe quel client dans le monde. Plusieurs agences publicitaires québécoises ont déjà commencé à se faire remarquer, telles Bos, Sid Lee, LG2, Taxi, Bleublancrouge… Toutes sont capables de concevoir et réaliser des stratégies marketing qui intègrent à la fois la publicité dans les médias de masse, l’interactivité avec les consommateurs grâce à Internet, les relations publiques et parfois même le design des produits.

 

« Il est vrai qu’on n’a pas vraiment de chances de décrocher les très grandes campagnes de publicité mondiales, comme celle de la Heineken, de L’Oréal ou de Coca Cola, admet sans ambages l’associé principal et président de Bleublancrouge, Sébastien Fauré. Mais juste en dessous, on trouve beaucoup de mandats aux États-Unis, en France, en Angleterre et n’importe où ailleurs, que les agences québécoises peuvent tout aussi bien réaliser que les agences étrangères, et qui peuvent rapporter gros.»

 

Ce qui n’empêche pas que de plus petites agences québécoises puissent aussi remporter de gros mandats internationaux. C’est le cas entre autres de Sid Lee, anciennement Diesel, qui vient d’être choisie par la multinationale allemande Adidas pour faire la promotion à l’échelle mondiale de sa collection de vêtements, de chaussures et d’accessoires de mode (Adidas Originals).

 

« Le rôle des publicitaires change, explique le président exécutif et associé principal de l’agence, François Lacoursière. Après avoir été cantonnés dans un rôle de plus en plus étroit, ils reviennent graduellement au cœur des différentes étapes de développement et de vente du produit. On s’est rendu compte, en effet, que ce qui comptait, c’était l’expérience globale du consommateur, et qu’il fallait se soucier de tous les points de contact avec lui, de la conception du produit jusqu’à sa vente, et même après. » Sid Lee a par exemple conçu les magasins de la marque Adidas Originals, mais aussi un nouveau type de succursale de la Société des alcools du Québec, où les vins ne sont plus seulement classés par régions, mais aussi par saveurs.

 

« La taille d’une agence de publicité est importante, mais pas autant que sa capacité à développer une vision singulière », poursuit François Lacoursière. Sid Lee compte aujourd’hui 230 employés et s’apprête à ouvrir son premier petit bureau à l’étranger à Amsterdam. Depuis sa création en 1993, elle n’a jamais cessé d’investir dans l’expérimentation des nouvelles technologies, y compris dans la période de doute ayant suivi l’éclatement de la bulle technologique. Elle consacre par ailleurs 5 % de son budget à un programme appelé Sid Lee Collective qui encourage ses employés à élaborer des projets personnels et à explorer d’autres modes d’expression créative.

 

Le Québec contre-attaque

 

Consciente de l’ampleur des défis auxquels elle est confrontée, l’industrie publicitaire du Québec a résolu de se donner un plan d’action.

 

Parmi les mesures déjà mises en place, on note la création en juin d’un premier centre d’études sur les communications marketing à l’Université du Québec à Montréal (UQAM), dont l’un des objectifs sera de faire le point sur les forces et faiblesses de l’industrie québécoise. Un tout nouveau programme de baccalauréat spécialisé en communication marketing vient également d’être mis sur pied, encore une fois à l’UQAM. On espère qu’il aidera à amortir le choc du départ à la retraite des baby-boomers, qui s’annonce particulièrement dur dans ce secteur.

 

Un portail Internet appelé Montréal.ad devrait aussi bientôt voir le jour. Il se voudra à la fois lieu de contact et d’échanges entre les professionnels du milieu et vitrine pour l’industrie québécoise à l’étranger. On espère, entre autres, qu’il aidera les entreprises québécoises à mettre en commun leurs ressources afin d’obtenir certains contrats, qu’il accroîtra le rayonnement à « la marque Montréal » dans le monde, et qu’il contribuera à y attirer ici des talents d’autres pays. On prévoit aussi l’envoi de missions commerciales à l’étranger et auprès des acteurs influents de l’industrie.

 

On voudrait apprendre ou rappeler à tous ces gens combien le Québec constitue un réservoir de talents créatifs et techniques peu commun dans l’industrie. « Je sais que cela a l’air d’un cliché qu’on en a assez d’entendre, constate la rédactrice en chef d’Infopresse, Marie-Claude Ducas. Mais il est quand même assez unique d’avoir une société au carrefour des cultures européenne et nord-américaine, française et anglaise, ainsi qu’une grande ville comme Montréal, réputée pour sa créativité et en mesure d’attirer les talents. »

 

On voudrait aussi convaincre l’étranger que le Québec est un laboratoire idéal pour les entreprises qui voudraient tester leurs stratégies marketing sur un marché réel, mais pour une fraction du prix. « Je vous défie, dit le PDG de l’AAPQ, Sylvain Morrissette, de nommer un autre endroit dans le monde développé où l’on trouve une petite communauté de culture à la fois européenne et nord-américaine, qui compte autant de journaux, de chaînes de télévision et de radio et de branchements Internet, qui a son propre star-system, et qui dispose aussi d’autant de ressources de création publicitaire et de moyens scientifiques pour en évaluer les impacts. Tout cela, on peut l’avoir ici pour dix fois moins cher que ce que cela coûterait aux États-Unis. »

 

Besoin d’un coup de pouce

 

Quel que soit la réussite de son plan de développement, l’industrie publicitaire québécoise aimerait bien quand même qu’on lui donne aussi un petit coup de pouce.

On voudrait entre autres que les gouvernements se remettent enfin du traumatisme du scandale des commandites et qu’ils dépensent un peu plus pour s’adresser à leurs citoyens par l’intermédiaire de la publicité. Il y aurait également lieu, disent certaines voix, de mettre à jour la Loi sur le statut de l’artiste pour tenir compte du développement des nouvelles technologies, et de cesser de réduire le budget de fonctionnement d’organismes comme l’Office de protection du consommateur, qui ont tant fait pour la francisation et l’amélioration de la publicité au Québec dans le passé.

« L’industrie publicitaire au Québec n’a jamais eu droit à aucun programme d’aide particulier, malgré son importance pour l’économie et sa capacité à contribuer à notre rayonnement culturel à l’étranger, déplore Sylvain Morrissette. Je peux vous dire que si nous avions droit au même type d’aide que celle offerte à l’industrie multimédia au Québec, nous serions aux anges. »

On a aussi besoin de l’aide des entreprises québécoises. « Derrière chaque grande agence de publicité, on trouve de grandes compagnies qui leur ont fait confiance et qui leur ont permis de se développer, dit Sébastien Fauré. La participation de nos Rona, Alcan, Bombardier ou Couche-Tard sera nécessaire si l’on veut que nos agences québécoises puissent se faire un nom à l’étranger. »

Le village gaulois

L’industrie publicitaire québécoise peut toutefois aussi compter sur l’avantage immense d’être entourée d’entreprises et de professionnels d’un secteur culturel exceptionnellement dynamique et innovateur, poursuit le président du conseil de l’Association des agences publicitaires du Québec. « À ce chapitre, nous ne sommes à la remorque de personne dans le monde. »

Malgré l’ampleur des défis, Jean-Jacques Stréliski se montre optimiste quant à l’avenir de l’industrie publicitaire québécoise. « Le Québec a été frappé très durement par le phénomène de la mondialisation de l’industrie, observe le vice-président de l’agence Publicis Canada. Mais nous sommes habitués à être le village gaulois qui résiste à l’envahisseur. Nous avons cette aptitude à reconnaître la nature des défis qui se présentent à  nous et à trouver le moyen de nous réinventer. Nous saurons le faire à nouveau. »

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