Pour bien comprendre la portée et l’envergure des effets du marketing sur les jeunes d’aujourd’hui, il faut savoir que ce problème, qui a pris racine aux États-Unis, est mondial. Et que le marketing auquel nous avons été habitués dans notre enfance n’a rien à voir avec celui auquel les enfants d’aujourd’hui sont exposés. C’est comme si on comparait un fusil à plombs et un missile. Ce marketing-là fait appel à des psychologues pour enfants et à des technologies très évoluées.

 

Une évolution foudroyante

En 1983, les entreprises américaines dépensaient un million de dollars dans le marketing spécifiquement destiné aux enfants. Selon les derniers chiffres, elles investissent maintenant 15 milliards, rien qu’aux États-Unis – 150 fois plus d’argent en moins de vingt ans !

Le marketing est l’un des facteurs générateurs d’obésité chez les enfants, de troubles de l’alimentation, de pratiques sexuelles irresponsables et précoces, de violence chez les jeunes, de tensions familiales, de consommation d’alcool et de tabac chez les mineurs, ainsi de l’acquisition de valeurs matérialistes. En plus – et ceci a une très grande importance –, le marketing contribue à l’érosion de la créativité ludique chez les enfants. Même si ce facteur peut sembler banal de prime abord, à bien y penser, c’est sur cette créativité que reposent l’apprentissage, la pensée critique, la prédisposition à l’empathie, la capacité de donner un sens à la vie. Il tombe sous le sens qu’il n’y a aucune justification sociale, éthique ou morale à cibler les enfants de cette manière dans la commercialisation.

Évidemment, il n’est pas question ici des campagnes organisées par les services publics favorisant des pratiques de bonne alimentation ou le port de la ceinture de sécurité. Nous parlons de la manipulation des enfants visant à réaliser des profits et à vendre des marques spécifiques. Rien ne démontre qu’il s’agit d’une pratique avantageuse pour les enfants. Les résultats de nombreuses études font plutôt état du contraire.

Il faut aussi savoir que lorsqu’on parle de marketing, on ne parle pas seulement des annonces publicitaires. La publicité, cela fait très XXe siècle… Les grandes entreprises font de nos jours tout ce qu’elles peuvent pour s’immiscer dans tous les aspects de la vie des enfants.

 

Techniques pernicieuses

 

Il y a toutes sortes de techniques de marketing. Certaines, dites « furtives » ou « subliminales », tentent de vous vendre un produit sans que vous vous en rendiez compte. Certaines entreprises font du marketing de bouche à oreille, qui se sert des enfants pour qu’ils incitent d’autres enfants à acheter des produits. Je vis dans un pays où les gens disent que la dernière élection présidentielle a été gagnée et perdue sur des valeurs. Qu’en est-il des valeurs d’intégrité et d’honnêteté dans les relations entre amis ? Que devons-nous penser du fait que nous élevons toute une génération d’enfants qui, lorsqu’un ami dit : « Je me suis procuré le meilleur CD », ne savent pas si l’ami en question aime vraiment ce CD ou s’il dit cela parce qu’il l’a obtenu gratuitement d’une société qui se sert de lui pour en promouvoir la vente ?

Les spécialistes du marketing ciblent les enfants de bien des façons. En tout cas, auprès des jeunes enfants, la principale stratégie employée est le marketing de marque, lorsque des personnages de créations multimédias sont utilisés pour vendre des produits.

Prenons l’exemple de Bob, l’éponge carrée. Je tiens à vous dire que je n’ai aucune idée des préférences sexuelles de Bob l’éponge. Cependant, lorsque certaines voix de la droite américaine ont provoqué une levée de boucliers – parce qu’elles croyaient que Bob l’éponge était homosexuel et que ce type de comportement risquait d’influencer les enfants –, j’ai été plutôt déconcertée de voir mes collègues de  gauche se porter à la défense de la petite éponge jaune en disant : « Bob l’éponge est bon! Bob l’éponge est innocent ! Bob l’éponge est un personnage pour enfants. »

Je n’ai aucune idée si Bob l’éponge est gay. Honnêtement, je ne m’en soucie guère. Mais, ce que je sais, c’est qu’il n’est pas innocent ! Bob l’éponge est un outil servant à vendre aux enfants de nombreux produits qui ne sont pas bons pour eux. La sortie de Bob l’éponge – le film a donné une nouvelle occasion de commercialiser des produits alimentaires. Mais Bob l’éponge servait déjà au marketing alimentaire bien avant. En 2002, il était le meilleur vendeur de macaronis au fromage Kraft. Le voilà maintenant utilisé pour la promotion de produits d’alimentation à base de poisson.

Chaque émission télévisée pour enfants, chaque superproduction cinématographique prenant l’affiche donne à présent lieu à pareille exploitation commerciale des personnages. Shrek est allé jusqu’à susciter la création d’une poupée Barbie Shrek.

 

Violence et Internet

À la sortie du dernier épisode de la saga Star Wars, la coalition Campaign for a Commercial-Free Childhood a décidé de recenser toutes les opérations tirant profit de l’image de Star Wars en faveur d’aliments associés à la malbouffe. Nous en avons trouvé seize, touchant vingt-quatre marques commerciales.

L’une de ces marques était M&M. Celle-ci a mis sur le marché 75 différents emballages affichant diverses scènes de Star Wars. L’idée derrière cela était que les enfants achètent, à fins de collection, chacun des emballages. Ils allaient donc devoir manger plus de 20 kg de M&M pour avoir la collection au complet !

À propos du film Star Wars, Épisode 3 : La Revanche des Sith, George Lucas a déclaré à Vanity Fair : « Cet épisode est différent des autres Star Wars. Il est trop violent pour les jeunes enfants. » Voilà qui est vraiment très intéressant, puisque la campagne publicitaire ciblait justement les jeunes enfants. En même temps que Star Wars, Épisode 3 : La Revanche des Sith prenait l’affiche, toutes sortes de jouets destinés aux jeunes d’âge préscolaire faisaient leur apparition sur le marché. N’est-il pas sournois qu’un film trop violent pour un jeune public soit commercialisé à l’aide de jouets qui, de facto, banalisent la violence auprès des enfants d’âge préscolaire ?

Il y aussi le marketing sur Internet. Le site de la chaîne pour enfants Nickelodeon (www.nick.com) a enregistré plus de revenus publicitaires l’année dernière que tout autre site Internet. Il abrite aujourd’hui une section truffée de messages publicitaires où vous pouvez accompagner un enfant au McDonald’s, l’amener voir les bandes-annonces des films Disney ou lui acheter un Pepsi. Il vous dira alors : « Comment sais-tu que je préfère le Pepsi ? »

Les parents sont très inquiets face au phénomène de la pornographie sur Internet, mais le marketing sur Internet devrait autant les préoccuper.

 

Harcèlement

Les sociétés trouvent toujours de nouveaux moyens de commercialiser leurs produits. Ce sont à présent les bébés qui sont ciblés. On trouve de plus en plus difficilement des produits pour bébés n’arborant pas des personnages divers et variés. Les bébés développent un attachement pour ces personnages, attachement qui peut se convertir à terme en dépendance à la malbouffe.

Il existe sur le marché des jouets pour bébés et des produits pour enfants qui ne sont pas des produits dérivés, mais on les retrouve seulement dans les magasins de jouets chers. Les gens pauvres ou issus de la classe moyenne font leurs achats dans des magasins remplis de produits dérivés de toutes sortes, qui comprennent hélas aussi de la malbouffe.

L’industrie du marketing répond à cela que les parents n’ont qu’à dire non à leurs enfants. Intéressante suggestion venant de cette même industrie qui travaille inlassablement, jour et nuit, à miner les efforts des parents, à saper leur autorité et à les court-circuiter de cibler directement les enfants !

En 1998, la société Western Media International a mené une étude sur le harcèlement des parents par leurs enfants, lorsque ces derniers désirent avoir un produit. L’étude n’avait pas pour objectif d’aider les parents à venir à bout du harcèlement, mais plutôt d’aider les grandes entreprises à être encore efficaces dans leurs techniques auprès des enfants pour les amener à développer ce qui est connu sous l’appellation « nag factor », ou « facteur harcèlement ».

Le principal moyen utilisé actuellement aux États-Unis pour cibler les bébés dans la publicité, c’est la télévision, avec, désormais, la première chaîne de télévision destinée aux bébés, 24 h sur 24. Une étude menée récemment indique que 19 % des enfants de moins d’un an aux États-Unis ont un téléviseur dans leur chambre à coucher !

Récemment, la coalition Campaign for a Commercial-Free Childhood a intenté une poursuite pour publicité mensongère devant la Federal Trade Commission contre Baby Einstein, programme affilié à Disney, et Brainy Baby. Leurs promoteurs disent que ces vidéos sont éducatives. Elles ne présentent aucune preuve à l’appui alors qu’il y a de plus en plus de preuves à l’effet que l’écoute des émissions télévisées peut être dommageable pour les bébés à l’égard du développement cognitif, du développement du langage, du manque de créativité ludique et de l’absence d’interaction avec les parents.

Le pire, dans tout cela, c’est que Baby Einstein est exporté partout dans le monde. Lorsque j’étais au Brésil, je suis entré dans un magasin et j’ai pu voir qu’il y avait un rayon rempli de Baby Einstein. Même phénomène au Danemark. Ce ne sont pas les bébés qui demandent à regarder les émissions télévisées, et l’American Academy of Paediatrics recommande que les enfants de moins de deux ans ne soient pas exposés aux écrans. Mais seulement 6 % des parents aux États-Unis connaissent cette recommandation et 7 % croient la connaître, car pour eux, les bébés ne doivent regarder que des « émissions éducatives ».

 

Sexe et violence

Pour les garçons, c’est le marketing de la violence, et pour les filles, c’est le marketing de l’image du corps. Les mannequins sont de plus en plus minces, toujours plus minces. Parallèlement à cela, les filles sont bombardées d’annonces publicitaires qui font la promotion de la malbouffe. Comme le faisait remarquer un pédiatre, cela veut dire que si l’on regarde les émissions télévisées, on doit comprendre que la boulimie est un comportement qui s’impose, puisque c’est la seule façon de pouvoir consommer tous ces aliments et d’être aussi mince que les mannequins qui en font la promotion.

Et puis, il y a Barbie… Une Barbie grandeur nature aurait un tour de taille de 40 centimètres. À Santiago du Chili, à Séoul, au Brésil – où les parents peuvent amener leur fille dans des salons Barbie –, Barbie est partout dans le monde. Mais aujourd’hui, la poupée Barbie a été détrônée par la poupée Bratz. Il y a presque de quoi être nostalgique de Barbie ! Si Bratz est très sexualisée, elle n’évoque pas une sexualité saine, mais plutôt un objet sexuel. C’est ce qu’on vend aux filles de six ans, et les filles d’âge préscolaire ont elles aussi adopté en la poupée Bratz. Prochainement, un film la mettra en scène. Elle est déjà la vedette d’une émission télévisée, et une gamme de vêtements Bratz pour les six à neuf ans a fait son apparition sur le marché. N’aimeriez-vous donc pas que votre fille de six ans soit vêtue comme Bratz ?

Il faut aborder le marketing des enfants comme un problème de société. Il ne s’agit pas d’un problème familial, mais d’une problématique qui touche le droit des enfants à grandir et la liberté des parents de les élever sans que leurs efforts soient sapés par des intérêts commerciaux et la quête de profit. Nous devons poser des questions sur un plan sociopolitique, puisqu’on touche directement à l’exploitation des enfants.

Et Bratz ou Barbie ne représentent, hélas, qu’une facette du problème. Prenons l’exemple de Grand Theft Auto, le jeu vidéo le plus populaire vendu aux préadolescents nord-américains, aussi largement diffusé ailleurs dans le monde. Il vaut la peine de constater par soi-même à quel point les scénarios accumulent sexe, violence et racisme, au-delà de l’imaginable. Dans Grand Theft Auto : Vice City, précurseur de Grand Theft Auto : San Andreas, on a la possibilité d’avoir des relations sexuelles avec une prostituée avant de la tuer. C’est ce jeu qui avait soulevé un tollé auprès de la population haïtienne, qui lui reprochait une incitation à la haine raciale.

L’industrie des jeux vidéo dit que cela n’a rien à voir avec les valeurs, que ce sont « seulement » des jeux. Sauf que l’armée américaine se sert de jeux vidéo comme outil de recrutement auprès des jeunes, et que les « suprémacistes blancs » les utilisent pour propager leur doctrine. Des groupes ont tenté de rendre illégale la vente de jeux vidéo pour adultes aux mineurs, mais ils ne gagnent jamais devant les tribunaux, car l’industrie des jeux vidéo aux États-Unis a tôt fait d’invoquer le fameux First Amendment. Mais si les artistes et les scénaristes, les écrivains et les politiciens doivent avoir le droit de dire tout ce qu’ils veulent dire, peuvent-ils vraiment commercialiser leurs produits et leurs valeurs en se servant des enfants ?

Les enfants défavorisés des sociétés de consommation sont les plus ciblés par l’industrie du marketing : ils regardent davantage d’émissions télévisées, fréquentent de plus en plus des écoles perméables au marketing.

Il ne faut pas oublier que lorsque les entreprises exercent leurs activités de marketing auprès des enfants, elles ne font pas seulement du marketing de produits, elles font aussi la promotion de valeurs et de comportements. La loyauté indéfectible à l’égard d’une marque ne cadre pas très bien dans une démocratie. L’achat impulsif, le « moi d’abord » dangereux dans un contexte sont où nous devons faire quelque chose pour éradiquer le problème de la pauvreté, ce qui n’est envisageable que si nous faisons preuve d’altruisme.

Ça a l’air d’un jeu, de quelque chose de bien innocent. Bob, l’éponge carrée, est innocent ! Mais c’est à la fois un énorme problème et un enjeu majeur.

 

 

Susan Linn, professeur en psychologie à l’École de médecine de l’Université Harvard, est directrice associée du Judge Baker Children’s Center à Boston. Elle est également cofondatrice de la coalition Campaign for a Commercial-Free Childhood. Son plus récent ouvrage, Consuming Kids, porte sur les effets du marketing destiné aux enfants. Elle a participé à ce titre à la Conférence de Montréal en juin 2006.