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Ces grandes marques qui se réinventent

Après avoir fait ses adieux au joaillier français Boucheron, Jean-Christophe Bédos a adopté en janvier 2012 l’emblématique boîte bleue de la bijouterie de luxe montréalaise fondée par Henry Birks en 1879. 

Par Marco Bélair-Cirino

Depuis, le Français s’est amusé à en accentuer le caractère canadien au moyen de nouvelles collections destinées à tous les portefeuilles. Il s’efforce de redonner du lustre à la Maison tout en redressant ses finances. Pour y arriver, il a centré les activités du Groupe sur la bijouterie et l’horlogerie, quitte à vendre le réseau Mayors d’une quinzaine de boutiques aux États-Unis. Entretien avec l’artisan d’une petite révolution.

En quoi la Maison Birks a-t-elle changé depuis votre arrivée, il y a près de six ans ?

Ce que nous avons accompli, ce n’est pas simplement la rénovation des magasins. Nous avons fait un exercice à 360 degrés afin de déterminer le potentiel de cette Maison, fondée en 1879. La maison avait vieilli. Elle ne s’était pas adaptée à son temps. Lorsque je suis arrivé, en 2012, les arts de la table – l’argenterie, la porcelaine et le cristal – occupaient à peu près 20 % de la surface de tous nos magasins, mais engendraient à peine 3 % du chiffre d’affaires de la société. Il fallait absolument agir, car l’ensemble des propriétaires des magasins disaient : « Quand allez-vous fermer vos magasins, puisque vous n’êtes plus pertinents ? » Il a fallu aller très vite, non seulement pour proposer un nouveau concept de magasin, mais aussi pour nous concentrer sur les deux métiers principaux qui nous font vivre aujourd’hui : l’horlogerie, bien sûr, mais surtout la bijouterie.

Des générations de Canadiens se sont tournées vers Birks pour garnir de couverts en argent les trousseaux de noces. Or, le nombre de mariages célébrés au Québec a dégringolé au fil des 45 dernières années, et les personnes vivant seules représentent désormais plus du quart des ménages canadiens. Qu’en est-il de la boîte bleue de Birks ?

Les métiers associés aux arts de la table – la cristallerie, la porcelaine et l’argenterie – ont quasiment disparu. Or, c’est ce domaine, surtout l’argenterie, qui a fait la fortune de Birks à l’origine. Avoir un trousseau ou un service en argenterie lorsqu’on se marie, cela ne se fait plus. Le monde moderne a évolué. Mais, il y a encore cinq ans, Birks n’avait pas évolué et continuait de proposer cela. Nous avons décidé de mettre fin à ce métier parce qu’il n’avait plus de pertinence sur le plan de l’expérience de la vie et de la société chez les gens. Il y a toujours des mariages, mais ce qui est important pour nous, c’est qu’on se rende compte que ce n’est pas l’événement du mariage qui produira la croissance de la Maison Birks. Par contre, ce que l’on voit évoluer en parallèle, c’est le « plaisir de se faire plaisir », chez les hommes comme chez les femmes. De la même manière qu’on a plaisir à acheter un sac, une paire de chaussures, du maquillage, on a plaisir à s’offrir un bijou. Et je dis bien « s’offrir », c’est une nuance très importante. La tradition de « se faire offrir » un bijou existe toujours, mais ce n’est plus celle qui engendre la croissance. Le bijou est un accessoire, j’irais jusqu’à dire : un accessoire de beauté, un accessoire de mode. Ce n’est plus un accessoire formel destiné à des événements formels. Ce n’est plus non plus un accessoire que l’on achète à l’occasion d’événements formels. On n’a pas besoin d’attendre un mariage ou les Fêtes de fin d’année !

Ensuite, le bijou ne doit pas être un achat déterminant pour le portefeuille. Le prix doit permettre aux gens de la classe moyenne de se faire plaisir sans nécessairement vider leur compte en banque. Nous avons des collections de bijoux en argent dont les premiers prix se situent entre 100 et 200 dollars. Nous avons des collections de bijoux d’or fin dont les prix démarrent à 400, 500 dollars. Nous avons aussi, bien sûr, des bijoux à plusieurs milliers de dollars. Ça existe toujours chez Birks. Donc, les gens très fortunés qui veulent vraiment se faire plaisir trouvent toujours ce qu’ils cherchent chez Birks. Mais, nous sommes en train d’élargir la base de la pyramide de manière à ce que Birks reste en contact avec la société canadienne.

Le Groupe Birks exploite près d’une trentaine de boutiques d’un océan à l’autre au Canada qui sont presque toutes revampées ou en cure de rajeunissement. L’édifice patrimonial du centre-ville de Montréal, dont l’horloge et la bannière « Henry Birks and Sons Limited » surplombent l’imposante entrée, rue Sainte-Catherine, n’y échappe pas. La boutique Birks y aura d’ailleurs un nouveau voisin : un hôtel-boutique de 120 chambres.

Petit à petit, nous rénovons les magasins. Les plus gros projets sont bien sûr la rénovation de nos « magasins phares », tel celui du Square Phillips à Montréal. C’est un très grand projet pour nous parce que, symboliquement, c’est là, dans le centre-ville, que les Montréalais se rendront compte que Birks a changé. Nous aurons, sans le moindre doute, à compter de juin l’an prochain, l’un des plus beaux magasins de Montréal. Et dès septembre 2018, nous allons rouvrir notre magasin principal de Toronto, à l’intersection de Bloor Street et de Bay Street, qui est peut-être, du point de vue commercial, le plus important emplacement au Canada. L’année suivante, nous allons rénover le magasin de Vancouver. À partir de ce moment-là, tous nos magasins les plus importants auront été réinventés, avec une proposition tout à fait remarquable pour le client.

Bien sûr, la marque Birks sera en majesté dans ces magasins. C’est essentiellement de là que proviendra la croissance. Car au-delà de la rénovation des magasins, nous avons fait un énorme travail d’appropriation du langage stylistique de la Maison Birks. Nous avons intégré les métiers du développement produit, du dessin, du prototypage, parce que désormais, toutes les collections de bijoux Birks sont entièrement réalisées par Birks. Cela fait suite à un positionnement de marque que j’avais commencé à évoquer en 2013 en mentionnant des sources d’inspiration : la force de la nature canadienne, la puissance des espaces de ce pays. Peut-être pas pour les Canadiens, qui y sont habitués, mais pour le reste du monde, ce sont des symboles très puissants. Cela sert beaucoup à nos dessinateurs dans la création des produits. Nous avons aujourd’hui des collections qui s’appellent Bee Chic et Busy Bee. Les abeilles nous ont inspirés. On trouve aussi la collection Rosée du matin. Là, on est dans du sertissage de microdiamants, qui évoquent les perles de rosée sur les fleurs et sur les feuilles. Nous avons aussi des collections qui s’appellent Starry Night et Nordic Light. Évidemment, pour un bijoutier qui vend du diamant, c’est très inspirant de regarder le ciel étoilé canadien.

L’accueil réservé à ces nouvelles collections est-il à la hauteur de vos attentes ?

Les collections de bijoux Birks ont connu une croissance à deux chiffres en cinq ans. C’est important, parce que nous sommes dans des métiers où le commerce de détail n’a pas toujours été en très bonne santé au cours des cinq dernières années. Nous sommes au début d’une aventure intéressante. Nous commençons à peine, depuis 2017, à amener nos collections à l’étranger. Dans quelques semaines, nous allons ouvrir le marché anglais avec les bijoux Birks.

Le Groupe Aurum ouvrira les portes de ses boutiques du Royaume-Uni aux collections de joaillerie de luxe signées Birks, en plus de verser à la Maison Birks quelque 100 millions de dollars. En contrepartie, le Groupe Birks cédera ses 16 boutiques Mayors situées en Floride et à Atlanta (Géorgie) à Aurum, le plus gros détaillant de montres et de bijoux du Royaume-Uni. Pour ouvrir le front anglais, avez-vous dû battre en retraite aux États-Unis, où une solide performance avait permis à Birks de dégager un bénéfice net de 4,9 millions de dollars américains au terme de l’année 2015-2016 ?

Pas du tout. Le groupe qui a acheté Mayors, Aurum, est venu nous voir parce qu’il cherchait une marque de bijoux, en exclusivité, pour son propre réseau. Ils ont découvert Birks, et adoré nos collections ! Le Groupe compte 150 magasins en Angleterre. Ce sont des horlogers, plus que des bijoutiers. Dans les échanges, ils ont exprimé leur intérêt à se développer aux États-Unis. Ça s’est fait parce qu’ils ont proposé une transaction intéressante qui avait du sens pour nous.

L’« expérience américaine » de Birks se poursuivra-t-elle dans les magasins Mayors même après que ceux-ci auront changé de main ?

Oui. Cela dit, notre objectif aujourd’hui est de devenir plus qu’un détaillant qui a des magasins. Nous voulons aussi être très forts dans la vente en ligne. L’avenir de la marque Birks passe par le développement de plusieurs canaux de distribution pour nos collections, qui seront essentiellement des collections de bijoux. Nous sommes au début de cette aventure qui s’avère très prometteuse.

À l’heure actuelle, quelle est la proportion des achats qui sont faits en ligne ?

C’est une part de notre chiffre d’affaires qui est comparable à celle d’un petit magasin. Notre objectif, c’est de passer à la taille d’un grand magasin. Dans le passé, il était de tradition d’aller visiter quatre, cinq ou six bijoutiers pour choisir une bague de fiançailles ou de mariage. Aujourd’hui, ces visites n’existent plus, parce que toute la recherche se fait en ligne. De plus, certai-nes personnes n’habitent pas tout près du magasin. Aujourd’hui, la mode se con-som-me en ligne : les vêtements, les chaussures… Les bijoux, comme l’horlogerie, sont un petit peu en retard. Est-ce dû au respect du produit, ou bien à la volonté de le voir en magasin ? Cependant, toutes les recherches de renseignements sur les bijoux passent d’abord par l’expérience en ligne.

Birks a dévoilé au printemps dernier les premiers diamants de la mine Renard de Stornoway, située à 350 km au nord de Chibougamau, y compris une pierre de 10,01 carats. Tous seront accompagnés d’un certificat d’authenticité « Diamant québécois Birks ». Quel est le potentiel des diamants extraits du sous-sol du Québec ? La qualité escomptée par l’industrie est-elle au rendez-vous ?

La qualité joaillière existe au Canada. Elle tend même à être légèrement supé-rieure à ce qu’on trouve dans d’autres pays producteurs de diamants. Nous avons commercialisé les 100 premières pierres qui sont sorties de la mine Renard. Ça a été symboliquement une opération très importante pour nous parce que nous tenions à souligner le travail, l’effort, l’investissement qui ont été faits au Québec. L’enjeu, désormais, c’est l’intérêt de la clientèle. On ne peut pas dire qu’à l’heure actuelle, une majorité de Canadiens veulent acheter du diamant canadien à tout prix, mais l’intérêt est fort.

Birks s’est engagé à offrir exclusivement des diamants canadiens pour ses bagues de fiançailles. Après avoir gardé un œil sur chaque pierre, de la mine jusqu’au produit fini, elle offre « le gage d’un diamant 100 % éthique ». Votre clientèle est-elle plus soucieuse de la provenance des pierres, des conditions de travail des mineurs, notamment en Afrique ou encore en Russie ?

Certains clients le sont. Puisque nous sommes une marque canadienne, il nous a semblé important de contrôler nos filières d’approvisionnement. Cela existe bien dans le vin : une appellation d’origine contrôlée. Nous proposons à nos clients cette notion de « garantie d’origine ». Nous sommes fiers d’avoir des diamants canadiens.

 

La boîte bleue

« Ce qui m’a le plus surpris lorsque je suis arrivé ici, en 2012, c’est qu’à chaque fois que des gens me parlaient de Birks, ils évoquaient des souvenirs très émouvants liés à leur enfance ou à leurs parents, leurs grands-parents, par rapport aux événements importants de la vie. La boîte bleue a toujours accompagné les Canadiens dans ces moments-là. Donc, pour nous, il était très important de la magnifier et de lui donner une présence dans nos magasins. » 

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